{"id":21244,"date":"2023-05-01T13:22:43","date_gmt":"2023-05-01T12:22:43","guid":{"rendered":"https:\/\/www.modalova.fr\/zine\/?p=21244"},"modified":"2023-05-01T18:54:17","modified_gmt":"2023-05-01T17:54:17","slug":"le-marketing-luxe-experientiel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/zine.modalova.com\/zine\/le-marketing-luxe-experientiel\/","title":{"rendered":"Pourquoi le marketing luxe mise sur l’exp\u00e9rientiel\u00a0?"},"content":{"rendered":"\n

Expositions artistiques dans les art\u00e8res de la capitale, concept-stores, ambassadeurs trendy, campagnes marketing d\u00e9guis\u00e9es sous forme de concert… Nous observons ces derniers mois un twist dans les strat\u00e9gies marketing luxe<\/strong>. Avec un questionnement plus que pr\u00e9sent sur le milieu de l’influence, et l’apparition de mouvements anti-influenceurs<\/strong>, les maisons de couture revoient leur axe de communication pour rester fortes en cette p\u00e9riode transitoire, et trouver de nouveaux paliers pour atteindre leur cible et la s\u00e9duire avec des activations ancr\u00e9es dans l’exp\u00e9rientiel<\/strong>. Analyse d’une nouvelle vision du marketing luxe qui semble faire son effet.<\/p>\n\n\n\n

Comment l’anti-influence bouscule les codes du marketing luxe ?<\/h2>\n\n\n\n

Pas un jour ne passe sans que des questionnements autour des r\u00e9seaux sociaux et des influenceurs \/ cr\u00e9ateurs de contenus apparaissent. R\u00e9cemment, la vision de l’influence, et de la parole des personnes qui y sont li\u00e9es, n’a cess\u00e9 d’\u00eatre remise en question. Un manque d’honn\u00eatet\u00e9<\/strong> se fait ressentir, et se r\u00e9percute sur l’engagement des cibles des marques, avec des acheteurs d\u00e9tournant leur regard de ce type de contenus, pourtant important pour le rayonnement d’une maison. <\/p>\n\n\n\n

Ce manque de confiance est nourri par l’image du monde de l’influence qui s’est d\u00e9grad\u00e9e ces derniers mois, notamment \u00e0 cause de certains profils faisant l’apologie de produits, soit non efficaces, voire dangereux. De plus, les voyages presse allant \u00e0 l’encontre totale des probl\u00e9matiques environnementales du moment ne font qu’aggraver le positionnement de l’influence, en ce moment-m\u00eame au milieu des discussions pour r\u00e9glementer ses usages.<\/p>\n\n\n\n

Ces redflags viennent entacher l’engagement des utilisateurs envers ces comptes, avec un int\u00e9r\u00eat qui d\u00e9cro\u00eet. \u00c9galement, les algorithmes, principalement ceux d’Instagram, viennent de plus en plus rendre l’activit\u00e9 instable, avec des chiffres, valant de l’or pour les marques il y a quelques mois, et devenant d\u00e9sormais insignifiants. <\/p>\n\n\n\n

Alors que les cr\u00e9ateurs de contenus avec de beaux chiffres entraient directement dans le viseur des marques de luxe il y a quelque temps, tels des porte-parole essentiels pour les strat\u00e9gies marketing des maisons, dor\u00e9navant, ces derni\u00e8res doivent repenser leur communication et marketing luxe<\/strong> pour rester performantes face \u00e0 la perte en puissance de ce levier.<\/p>\n\n\n\n

Quels sont les profils qui int\u00e9ressent d\u00e9sormais les marques ?<\/h3>\n\n\n\n

Dans un premier temps, face \u00e0 ce d\u00e9tournement de l’int\u00e9r\u00eat vis-\u00e0-vis des contenus fait par des influenceurs pour des marques sur les r\u00e9seaux, les maisons ont repens\u00e9 leur visibilit\u00e9 sur ce canal de communication en concevant de nouvelles campagnes publicitaires<\/strong> pens\u00e9es pour continuer \u00e0 toucher leur cible sur ce palier. D’autant plus que leur cible s’affine de plus en plus vers la Gen Z, pour qui la communication passe essentiellement par les r\u00e9seaux.<\/p>\n\n\n\n

C’est ainsi que les maisons sont venues repenser leur positionnement, d’une part, dans une mode plus en \u00e9cho aux probl\u00e9matiques actuelles et aux valeurs de cette nouvelle g\u00e9n\u00e9ration<\/strong>. Tout en utilisant ses codes, pour l’attirer et la fid\u00e9liser. <\/p>\n\n\n\n

Pour cela, nous avons observ\u00e9 le recours au marketing nostalgique<\/a>, qui a fait ses preuves et continu d’\u00eatre exploit\u00e9 \u00e0 chaque nouvelle collection, pour surfer sur le c\u00f4t\u00e9 \u00e9motionnel de la cible, et inciter des achats.<\/p>\n\n\n\n

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\"Dior<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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D’autre part, ce sont les r\u00f4les d’ambassadeurs qui ont \u00e9t\u00e9 repens\u00e9s, en prenant des figures fortes pour la Gen Z. Notamment avec des profils ancr\u00e9s dans la pop culture, avec des membres de groupes de K-pop, comme chez Dior, des acteurs en vogue tel Adidas aux c\u00f4t\u00e9s de Jenna Ortega, ou bien encore des figures un peu cam\u00e9l\u00e9on, comme Emma Chamberlain r\u00e9cemment devenue l’\u00e9g\u00e9rie Lanc\u00f4me<\/a>. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Avec des campagnes pub marketing luxe bien pens\u00e9es, les maisons r\u00e9ussissent \u00e0 nourrir l’int\u00e9r\u00eat pour leur univers, et \u00e0 compenser la baisse d’efficacit\u00e9 des influenceurs et contenus sponsoris\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Pourquoi l’art se d\u00e9veloppe dans les strat\u00e9gies de marketing luxe ?<\/h2>\n\n\n\n

Bien que la communication sur les r\u00e9seaux repr\u00e9sente l’un des piliers fondamentaux du marketing luxe, d’autant plus en vue de la cible des marques indissociable des plateformes comme Instagram et Tik Tok, les maisons viennent coupler ce canal \u00e0 des activations dans le r\u00e9el<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

L’un des points faibles, et qui se fait ressentir sur les r\u00e9seaux, est le manque de r\u00e9alit\u00e9, d’authenticit\u00e9, et l’isolement derri\u00e8re un \u00e9cran. Pour cela, les maisons de couture, ont vu juste en repensant leur marketing luxe en l’ancrant dans le r\u00e9el, et en recr\u00e9ant des liens avec sa client\u00e8le, bien au-del\u00e0 de l’exp\u00e9rience en boutique.<\/p>\n\n\n\n

C’est ainsi que les maisons ont d\u00e9velopp\u00e9 un c\u00f4t\u00e9 \u00e9v\u00e9nementiel dans leur strat\u00e9gie marketing luxe<\/strong>, avec des happenings venant cr\u00e9er des instants forts, visibles tout autant pour les personnes ne suivant pas les groupes sur les r\u00e9seaux. Des installations qui font parler d’elles et qui apportent un c\u00f4t\u00e9 spectaculaire aux marques en d\u00e9veloppant leur image, non plus comme simple maison de couture, mais vraie fabrique d’art \u00e0 360\u00b0.<\/p>\n\n\n\n

Nous avons pu observer derni\u00e8rement plusieurs activations s’encrant dans ce mod\u00e8le, et donnant des airs de mus\u00e9es<\/strong> \u00e0 diff\u00e9rentes grandes villes. En ce d\u00e9but d’ann\u00e9e, Loewe, entour\u00e9e des agences de communication L’Alternative et Publicis m\u00e9dia, est venue disposer dans la capitale plusieurs installations artistiques en \u00e9cho avec sa derni\u00e8re collection en collaboration avec le studio Ghibli. Une fa\u00e7on de communiquer version XXL, et qui permet \u00e0 la marque d’attirer sur elle diff\u00e9rents regards<\/strong>, tant de clients habitu\u00e9s, que de nouveaux curieux. <\/p>\n\n\n\n

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\"Ev\u00e9nement<\/figure>\n\n\n\n
\"Panier<\/a>
\u00a9Loewe – 450 \u20ac<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
\"Structure<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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M\u00eame proc\u00e9d\u00e9 du c\u00f4t\u00e9 de chez Louis Vuitton, qui, on peut le dire, a litt\u00e9ralement vu les choses en grand en installant une statue g\u00e9ante de l’artiste japonaise Yayoi Kusama<\/strong> devant son QG Parisien. Apr\u00e8s une premi\u00e8re collaboration pr\u00e9sent\u00e9e en 2012, l’artiste est venue enrober \u00e0 nouveau les pi\u00e8ces de la maison de ses pois, mais pas que. Les adresses de la maison s’en sont \u00e9galement envelopp\u00e9es. Rue Montaigne, Place Vend\u00f4me, Pont neuf… Les fa\u00e7ades se sont retrouv\u00e9es parsem\u00e9es des pois color\u00e9s venant guider les tissus de la collection croisi\u00e8re 2023 de Nicholas Ghesqui\u00e8re, en r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la premi\u00e8re faite aux c\u00f4t\u00e9s de Marc Jacob. <\/p>\n\n\n\n

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\"Decoration<\/figure>\n\n\n\n
\"Top<\/a>
\u00a9Louis Vuitton – 210 \u20ac<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
\"Marketing<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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Des designs de boutiques s’\u00e9tant compl\u00e9t\u00e9s, dans un premier temps, par une structure gonflable \u00e0 l’effigie de l’artiste peignant ses pois et reposant sur le toit de l’adresse des Champs-Elys\u00e9es. Puis, Place Vend\u00f4me, son homologue en robot dessinait des pois dans une vitrine sous l’\u0153il des passants. Depuis le mois de mars, c’est \u00e0 l’adresse rue du pont Neuf que l’on observe sa statue, face \u00e0 la Samaritaine et ses milliers de touristes et amateurs de mode qui s’y pressent. Un endroit strat\u00e9gique. Une statue de 15 m ayant \u00e9galement \u00e9lu domicile chez Harrods \u00e0 Londres. En parall\u00e8le de ces activations, la marque a aussi lanc\u00e9 un jeu en ligne.<\/p>\n\n\n\n

Comment l’exp\u00e9rientiel nourri le marketing luxe ?<\/h2>\n\n\n\n

En parall\u00e8le de ces installations, les maisons de couture viennent repenser l’exp\u00e9rience client en travaillant leur pr\u00e9sence exp\u00e9rientielle<\/strong>. La maison Dior vient tout particuli\u00e8rement illustrer ce nouvel axe, avec la cr\u00e9ation de diff\u00e9rents pop-up stores \u00e0 travers le monde venant challenger la cr\u00e9ativit\u00e9 des sc\u00e9nographes dans l’approche de lieu de pr\u00e9sentation de ses produits. De Los Angeles \u00e0 Tokyo, en passant par la station de ski du Lake Songhua Resort en Chine, la maison ne cesse de repenser le concept de la boutique \u00e9ph\u00e9m\u00e8re<\/strong> avec un \u0153il moderne et \u00e9tonnant. <\/p>\n\n\n\n

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\"Chalet<\/figure>\n\n\n\n
\"Boutique<\/figure>\n\n\n\n
\"Boutique<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

Au milieu des pistes, la maison a fait rena\u00eetre la mythique adresse de l’Avenue Montagne, constitu\u00e9e enti\u00e8rement de glace<\/strong>, et dans laquelle les pi\u00e8ces iconiques de la maison y ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 sculpt\u00e9es. Un caf\u00e9, ainsi qu’une boutique, y \u00e9taient attenants afin de proposer une exp\u00e9rience in\u00e9dite aux clients. <\/p>\n\n\n\n

Sur la c\u00f4te ouest, la maison fran\u00e7aise a \u00e9lu domicile sur Melrose Avenue, avec des pop-up berc\u00e9s de l’univers de Kim Jones et de l’ADN de la marque ERL avec laquelle sa collection homme printemps-\u00e9t\u00e9 2023 a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue. Des corners \u00e0 l’ambiance californienne<\/strong>, s’accompagnant d’un caf\u00e9, en clin d’\u0153il \u00e0 son adresse parisienne. <\/p>\n\n\n\n

Comment le marketing luxe repense la structure des boutiques ?<\/h3>\n\n\n\n

Nous observons de plus en plus les maisons d\u00e9velopper leur pr\u00e9sence \u00e0 travers un marketing luxe exp\u00e9rientiel, avec des boutiques concept proposant autant des espaces d’exposition de pi\u00e8ces et d’achat, que des corners mus\u00e9e pour embarquer le client dans son histoire, comme \u00e0 la Galerie Dior<\/a>. Et, pour jouer sur les sens<\/strong> et prolonger l’immersion, les caf\u00e9s et salons de th\u00e9 se d\u00e9veloppent \u00e0 vitesse grand V. <\/p>\n\n\n\n

Cela, autant de mani\u00e8re permanente, comme Yves Saint Laurent rive droite, qui dispose de son corner caf\u00e9, depuis lequel tout le monde repart avec une cup d’un noir intense et brand\u00e9e du nom de la maison. Ou bien, \u00e0 l’image de Louis Vuitton et de son LV Dream, pour qui le c\u00f4t\u00e9 limit\u00e9 dans le temps vient cr\u00e9er l’\u00e9v\u00e9nement. Une plong\u00e9e dans l’univers de la maison, \u00e0 travers r\u00e9trospective cr\u00e9ative, caf\u00e9, chocolaterie et boutique pr\u00e9sentant autant du pr\u00eat-\u00e0-porter que des produits lifestyle, qui deviennent de plus en plus pris\u00e9s. <\/p>\n\n\n\n

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\"LV<\/figure>\n\n\n\n
\"Caf\u00e9<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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Nous observons ainsi, en ce moment, un renouveau dans le marketing luxe des maisons<\/strong>. Chacun voit sa cr\u00e9ativit\u00e9 challeng\u00e9e, et repense ses habitudes pour pallier la remise en question de certains canaux et pouvoir continuer \u00e0 impacter leur cible. Une opportunit\u00e9 pour les maisons de se r\u00e9inventer et de proposer de la nouveaut\u00e9 \u00e0 ses clients, afin de continuer \u00e0 les fid\u00e9liser. Il est ainsi int\u00e9ressant de voir comment les marques vont \u00e9voluer et se positionner dans les mois \u00e0 venir.<\/p>\n\n\n\n

Photos : Pinterest<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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